智慧养老服务产业的商业模式分析导读: 随着中国快速进入老龄化，养老服务产业将成为中国未来 经济的增长点之一已是不可忽视的事实。然而，商业化养老产业经过 数年的发展，仍在摸索一套成功模式，大批的资本在喊出进军养老产 业的口号后往往陷入“拔剑四顾心茫然”的境地。 如何能抓住养老产业迅速发展这一市场机遇，实现自身发展，是 众多试图在养老服务产业中占有立足之地的大小企业亟需回答的问 题。在中国复杂的政策和市场环境下，这个问题没有普适的解答。企 业须从自身能力和资源出发，确定适合的商业和运营模式。 在商业模式层面，企业首先应明确其目标客户，根据对消费者需求的 理解设计具有吸引力的产品和服务，并决定盈利的模式。而在运营模 式层面，企业应灵活选择自主经营或寻求适合的合作伙伴，以达到资 源利用最优化。 一、发展背景 人口老龄化是二十一世纪面临的重大社会难题，政府公共资源与社会 养老资源的有机结合，则是破解养老难题的必然选择。然而，在老龄 化加剧的同时，我国的养老产业却在缓慢前行，并未与之形成高效的 “链接”。 据《中国老龄事业发展“十二五”规划》预计，“十二五”期间，我 国60 岁以上的老年人将由1.78 亿人增加到2.21 亿人，所占人口比重 由13.3％上升至16％。作为 13 亿人口的国家，面对扑面而来的“白 发浪潮”，养老压力空前。不过，与严峻的社会老龄化问题对应的社 会养老产业存在极大的发展空间。 由于社会养老产业是一个综合性的产业，它包括了老年人的医疗、护 理、饮食、居住、出行等多方面，涉及了我国第一、二、三产业，因 此，养老问题从来也不是单一社会主体能完全解决的。 在当前，政府、个人、市场三方正在极力投入，合力构建符合社会需 求的养老服务保障体系，政府提供了公办养老机构，个人则创造居家 养老的条件，而高端养老体系则由市场力量来建立。 然而，当今经济社会的多元化发展已决定了有限的财政只能提供最基 本的养老服务，市场力量并不会出于纯粹公益与道德的考量进入社会 养老产业，更多的是对“银发经济”效益的乐观预期。因此，政府与 市场的力量仅能满足“橄榄形”养老服务保障体系的“两极”，即最 基础保障和高端服务的需求。 二、市场潜力巨大 如同数十年前的西方社会一样，中国目前正经历着人口红利消失，社 会步入老龄化的结构性转变。据《中国老龄事业发展报告 2013》显 示，截至 2012 年底，中国 60 岁及以上老年人口已达 1.94 人口的14.3%。此外，老年人口日益呈现高龄化、空巢化趋势，需要照料的失能、半 失能老人数量剧增，这将进一步加剧应对人口老龄化的严峻性和复杂 然而，由于中国的人口老龄化是在“未富先老”、家庭养老功 能弱化、社会保障制度不完善等复杂形势下发生的。 中国社会养老服务体系仍然处于起步阶段，养老机构床位不足、职业 资格护工短缺、老年人产品缺乏等问题突出。例如：按照国际通行的 5%老年人进入机构养老的标准，2011 年，中国有650 万个床位缺口; 目前全国取得养老护理职业资格的仅有 据推算，2015年中国老年人护理服务和生活照料的潜在市场规模将 超过4500 亿元，养老服务就业岗位潜在需求将超过500 万个。未来 中国老年人服务消费市场潜力巨大。 由于相关法律法规尚不成熟，缺乏有效的市场监管，养老机构资质良 莠不齐，社会目前对养老服务行业存在着一定的信任危机。有关养老 院安全状况堪忧、服务水平低劣、甚至虐待老人的负面报道层出不穷。 在这样的市场环境下，参与者若能以优质诚信的服务建立消费者信 心，培育规模足够大的消费者市场，则是打造领先品牌形象的绝好机 另一方面，养老服务项目一般前期投资大、回报周期长，要求兼顾投资、开发和管理，目前市场上也没有成功的商业模式可供借鉴，这对 于企业能力的建立和培养是很大的挑战。 目前，不同类型的参与企业均存在各自的能力不足： 地产商难以掌握客户资源，同时缺乏养老地产的运营能力和创建可持 续商业模式的经验;而保险公司拥有大量的潜在客户资源和较强的政 府关系，却缺乏地产开发的能力和经验。尚不成熟的市场环境为中小 企业创造了争取立足之地的机会。 这些中小型参与者可创新性地寻求新的商业模式，或在产业链的某些 环节建立起专长能力，通过灵活地把握行业发展契机，在养老服务这 一新兴行业中脱颖而出，获得一席之地。养老服务行业是社会影响很 大的公共服务行业，是否能准确把握国家政策导向也是养老服务企业 面临的重大挑战之一。 从中央层面来看，政府鼓励培育养老服务产业已成为定局，但从地方 执行层面来看，政府尚未确定与企业的合作模式和扶植方法。各养老 服务企业可利用这一时机，主动建立与各地方政府的紧密联系、深刻 理解政府意图、参与到行业规范的制定当中。同时，充分利用政府资 源，与政府建立互惠互利的双赢合作关系，以成功的案例获得政府信 任，从而为未来的大规模合作打下坚实基础。 三、企业应如何抓住市场机遇 企业如何才能抓住养老产业市场机遇，实现自身快速健康发展?我们 认为应该明确两大关键问题，即商业模式和运营模式(见图1)。 商业模式的确定包括明确目标客户群体、配置相应的产品和服务，以 及确定财务和盈利模式等几个关键要素。 1、明确目标客户 确定商业模式的第一步是选择目标客户。养老服务面向的客户类型多 种多样，可根据需求类型、消费层次、地域覆盖等多维度划分为不同 的客户群——每类消费者客户群对于养老服务都有各自不同的诉求。 1)从需求类型角度分析： 根据市场惯例，可按照健康状况将老年客户细分为自理型、介助型和 介护型三类，每类客户的需求都有所不同(见图2)。 2)从消费层次角度分析： 大多数政府或社会办福利性质养老院主要面向低收入老年人群体，提 供最基本的养老服务，如数人合住的居住空间、基本的照看和护理功 能、普通的娱乐设施等。而民间资本和保险资金投入的养老服务产业 则大多面向具有一定消费能力的中高端老年人群，少数项目甚至仅针 对高净值人群提供全方位的豪华服务。 3)从地域覆盖角度分析： 目前市场上的养老服务产品大致可分为两类。一类位于一二线城市中 环境安静、适合养老的郊区，主要面向当地老年消费者;另一类位于 风景优美的旅游景区，如四季温暖的三亚等，主要面向全国老年消费 在深刻了解消费者需求和市场动向的基础上，企业应敏锐地感知市场机会，并据此及时对目标客户定位进行强化或调整。设计产品和服务 在明确目标客户后，企业应通过设计并提供相应的产品和服务来体现 自身价值主张，在设计产品和服务时应该对服务类型、产品形态、选 址、定价和规模等多重参数进行综合抉择，通常包括以下三方面的关 键要素： 1)居住条件： 企业需提供适宜老年人居住的生活空间。据消费者调查显示，大部分 老年人，尤其是自理型老年人希望拥有家庭式的私密生活空间。在生 活选址方面，老年人偏向选择距离子女家庭较近的社区。 2)医疗和护理能力： 便利可靠的医疗健康服务是消费者在选择养老产品时最为重视的内 容。对于暂时没有能力和条件在产品内建立医疗设施的企业来说，也 可以通过其他的变通方法来弥补这一缺陷，如产品选址时即注意靠近 医疗机构;与当地医院建立战略合作关系，聘请医生定期到社区提供 上门服务，并为客户提供就诊“绿色通道”等。 3)其他增值服务和设施： 企业应考虑到老年人，尤其是自理老人的精神生活需求，为其提供有 针对性的娱乐设备、康健设施、生活便利服务，并帮助组织社交活动 等，以此丰富老年人的精神生活。 目前中国市场上存在的主流产品形态有三种，分别体现了不同的价值 主张 (见图3) 2、选择财务和盈利模式应选取何种盈利模式也是养老服务企业应考虑的关键问题之一。当前 中国养老服务市场环境尚不成熟，政府政策和法律法规都还在完善过 程中，造就了过渡期市场上不一而足的盈利模式，也为进入者创新性 地发展新型盈利模式创造了机会。企业应根据自身发展目标和财务能 力灵活选择合适的盈利模式。 目前市场上存在的盈利模式主要有销售、租赁、会员制三种，此外还 有一些借鉴于海外市场的创新性盈利模式尚处于探索之中，如澳大利 亚养老服务供应商普遍采用的递延管理费模式等(见图4)。 3、选择运营模式 在确定商业模式以后，企业应根据自身的能力和资源，选择在养老产 业价值链上承担的角色。养老服务价值链各环节对企业的能力要求各 不相同，对于产品品牌差异化的影响也有所差别。 例如，“地产投资”环节需要企业有很强的融资能力及政府关系，但 该环节对于养老服务的品牌建设却没有很大的影响力。而“地产开发” 环节则是建立品牌形象的关键环节之一，在资金与政府关系以外，对 企业的产品开发专业性要求较高，且政府监管更为严格：对于外资公 司来说，必须与中方成立合资公司才可介入地产开发。 “服务与运营”环节则相对更为复杂，其中物业管理、医疗和护理服 务是消费者在选择养老服务产品时考虑的首要内容。养老服务供应商 可选择自己提供所有服务，或仅把握与自身能力相配合的关键环节， 而在其他环节上与具有专长的其他机构开展合作。 四、国内外20 种养老模式 中国老龄化到来时刻，你准备好将来如何养老吗？哪种养老方式最适 合中国？如何有效的整合资要源把中国养老和谐有序发展？等等一 系列问题需要解决，多少种养老模式可以选择呢？这是目前中国比较 合适的20 种养老模式： 1、机构养老 包括养老院、养老公寓等多种情形。喜欢过群体生活的老年人，尤其 是孤寡老人居住于养老院，或组建大型的老年社区，组织大量的老年 人自愿前来入住，社区内为老年人提供所需要的各方面专门化服务， 机构养老将是未来养老的一大主体方式。 适合人群：喜欢热闹的单身老人。 2、居家养老 居家养老是指老年人按照我国民族生活习惯，选择居住在家庭中，而 不是入住在养老机构内，安度晚年生活的传统养老方式。 适合人群：由于受传统文化的影响，更多的中国老人还是选择在家颐 养天年，特 别是高龄老人和对到养老院和护理院养老都存在着一定 的偏见或顾虑的老人。 3、居家式社区养老 老年人在家庭居住与社会化上门服务相结合的一种新型养老模式。这 种模式可以确保老人、子女、养老服务人员、政府各取所需，促使资 源得到充分利用。社区居家养老弥补了家庭养老的不足，是目前政府 大力倡导的一种新型养老模式。 适合人群：子女工作太忙照顾不到，又不想离开家的空巢老人。 4、乡村养老 乡村的空气新鲜，生态环境优越，生活成本低廉，吸引 了众多的退 休老人前来养老。有的城市老人本来家乡就在农村，退休后是叶落归 根；有的老人是收入低，居住城市感觉生活成本昂贵，故希望在农村 养老可生活得轻松些；有的老人喜欢贴近大自然，终日种草养花，爬 山嬉水，整日与大自然做伴也是人生一大乐趣，所以催生乡村养老这 一养老模式。 适合人群：“树挪死，人挪活”，这是人们耳熟能详的口头禅。一些老 年人虽入晚境，但生命的韧度不减，常想换个地方换个活法。无疑， 乡村养老的多种新型模式，对这样的老年人诱惑多多。 5、以房养老 老人将自己的产权房抵押或者出租出去，以定期取得一 定数额养老 金或者接受老年公寓服务的一种养老方式。通过一定的金融机制或非 金融机制，将住房蕴含的价值尤其是自己身故后住房仍然会保留的巨 大价值，在自己生前变现套现用来养老。中国敬老院网了解以房养老 目前已经受到社会的极大关注。 适合人群：对于手头有房，无子女或者不愿意将房产留给子女的老人。 6、异地养老 鉴于不同地域的房价、生活成本和生态环境的巨大差异，从那些生活 成本高，而居住环境恶劣的大城市移出，迁移到生态环境优越，生活 成本较低的城镇养老居住。 适合人群：经济条件不太好但喜欢旅游的老人，旅游养老两不误。 7、售房入院养老 老年人将自己的住房对外出售，用这笔钱财居住到较好的养老院养 老，既可以节约社会资源，又使得养老生活增添了众多的乐趣,将部 分售房款送交寿险公司办理养老寿险，可以保障自己晚年的生活无 适合人群：有房产、又不愿与子女同住，喜欢热闹的老年人。8、售后回租 人们将已具有完全产权的住房先行出售，再通过“售后回租”的方法 达到以房养老的目标。中国敬老院网报道既可以获取一大笔款项用于 养老生活，又能保持晚年期对住房甚至是原有住房的长期乃至终生的 使用权，照常有房可居，对老人的更好养老增添了相当的保险系数。 适合人群：不愿意离开家，投资比较谨慎的老年人。 9、租房入院养老 人们将具有完全产权的住房先行出租，再通过另租房居住或入住养老 公寓、养老院的方法达到以房养老的目标。既保障晚年期照常有房可 居，并获取持续稳定的租金收入用于养老生活，又能保证在自己身故 后原有住房仍能照常遗留给子女，符合国人养儿防老、遗产继承的传 统习俗。 适合人群：有一套以上住房或住房面积较大的老人。 10、基地养老 在大城市周边生态环境优越、交通便利、经济相对不够 发达的区域， 建造大规模的养老基地，将城市的老年人自愿移入居住，实施基地养 老。这一做法既可大大提升养老的品位和生活质量，又相对节约了养 老成本。老年人居住在基地养老后，还可以将原居住于城市的已闲置 住房，通过出租或出售的方法将价值搞活。 适合人群：有一定经济实力，喜欢亲近自然又不愿离家太远的老年人。 11、旅游养老 如今，出现了一些候鸟式的老人，分别在青岛、哈尔滨、杭州、海口、 昆明等名胜景点购买住宅，一年四季作观光游览式的养老。 适合人群：退休后身体状况颇佳，经济条件非常好，乐意于趁腿脚灵 便时好好游览祖国的大好河山的老人。 12、大房换小房 老人退休后，卖出原居住的大屋，再买进适合居住的小 屋，用售房 购房的差价款作股市或债券投资，可为养老提供更有实力的保障。老 人还可将该笔差价款办理养老年金寿险，每年支取现金用来养老，等 到一定年份再将该小房用以房养老的办法，继续获取现金流入，养度 晚年。或者把这个小房子对外出售，自己住到养老院安度晚年。 适合人群：住房处于市区较为中心位置的老人。 13、合居养老 一些老人可以商议将自己的住房出售，将钱财合并一 起，对养老问 题做个特殊组合，在较好的地段合资购买面积较大，功能较好的住宅， 大家居住一起，合作购房，共同居住开销，结成一个养老的生活共同 体搭伴养老。养老生活成本也大幅度降低，又消除了寂寞空虚感。 合人群：若干志同道合且又收入较低、住房环境较差的老年人。14、集中养老 浙江省的农村，以乡镇为单位举办养老机构，将村庄的“三无”老人 适度集中一起居住养老，由政府来买单。此举解决了农村老人的众多 问题，受到好评。 适合人群：农村的“无儿女、无固定收入、无法定赡养义务”老人。 15、家内售房养老 美国的许多家庭有一种富有特色的家庭内部售房养老的交易行为。父 母将自有住宅出售给子女，借以换得房款做养老金。这是将父母与子 女的赡养与继承关系，用金钱的方式加以明码标价、等价交换，对不 愿意赡养父母而只喜欢承继房产的子女是一大打击。 适合人群：容易接受新观念的老年人。 16、钟点托老 在居住社区内像举办幼儿园那样举办一两个托老所，或者说老年活动 室等，向老人们提供饮食、娱乐、图书等，老人们白天在此托管，儿 女们也感觉到很放心。中国敬老院网推荐这种方式也不错，不过要根 据老人情况而论。 适合人群：住在社区内的老人。 17、遗赠扶养 老人同亲朋好友约定，由对方负责养自己的老，自己死亡后，将住房 遗赠给对方。这是我国几千年来民间社会广泛流传，今日仍由国家法 律认可的“遗赠扶养”模式。它作为“你给我住房，我为你养老”的 以房换养的鼻祖，已有了悠久历史。 适合人群：没有子女又希望和熟悉的人同住的老年人。 18、招租养老 老人在家中招徕年轻的大学生做房客，一扫往日的沉闷暮气，身边既 多了人员照顾，又有一笔可观的房租做为生活费补充；对年轻大学生 而言，也有助于解决住房和情感归宿问题；城市的住房资源也得到较 好运用，极大地缓解了住房的紧张局面，可谓是一举三得。 适合人群：城市中的孤寡老人。 19、小型家庭养老 利用自己的住房，把其装修成适合老年人居住的场所，一般 10 左右，雇用养护员或由原家庭成员为受养员服务。适合人群：半自理和不能自理的老人。 20、货币化养老 货币化养老就是由相关部门拿出一定的资金，以货币券的形式向特困 老人发放，老人可以持券到社区购买服务，从而实现居家养老。 适合人群：城市特困和孤寡老人。